Burbuja Punto Com, lección para los expertos en logística y operaciones

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Burbuja Punto Com, lección para los expertos en logística y operaciones

Los orígenes de Internet datan de 1969, con su evolución en el año de 1990 se habló de Comercio Electrónico para referirse al uso de internet como medio utilizado por las empresas para entrar en contacto con el mercado y desde allí presentar la oferta, cerrar la venta, hacer el recaudo y coordinar la entrega del producto o servicio.

Por Juan Carlos Plazas Gil.
Especialista en Mercadeo, MiSC, MBA*

Un concepto simple y la necesidad de todos por querer estar en “La red de redes” hizo que aparecieran negocios disruptivos muy atractivos, ofreciendo productos tradicionales de forma novedosa o atendiendo las nuevas necesidades creadas. Por el hecho de que cualquier persona del planeta conectada a internet y con tarjeta de crédito era un cliente potencial, se estaba ante la oportunidad del siglo.

En 1997 las Bolsas de Valores Occidentales empezaron a crecer y gran cantidad de empresas tecnológicas iniciaron operaciones. Comenzó la euforia y todo el mundo quería estar subido a la “Nueva Economía”, que ya no dependía de las fábricas sino del conocimiento para sacar el mayor provecho posible al software y a Internet, siendo el caso de las empresas punto com. Generó confianza el éxito de Apple, Microsoft, Hotmail y Yahoo; los inversionistas querían participar de ese gran descubrimiento, ningún banco podía ofrecer tal rendimiento; la cantidad de clientes potenciales aseguraban en pago de créditos para invertir en oficinas, buenos salarios, mejores prestaciones, oficinas lujosas e infraestructura técnica y de comunicación de punta.

Ser la empresa más grande en corto tiempo, abarcar la mayor cuota de mercado posible, aprovechar al máximo la cobertura de internet, sembrar construyendo nombre y luego en un futuro generar beneficios para retribuir la inversión y cubrir los gastos actuales; sin duda un pensamiento totalmente diferente a la economía tradicional.

Ejemplo de ello es Boo.com, venta de ropa deportiva en Internet, inversión del banco americano JP Morgan y la empresa de moda italiana Benetton. Inició operaciones a finales de 1998 y quiere ser el primer proveedor de ropa a nivel mundial, tiene una página web de última tecnología, y oficinas en Londres, Estocolmo, Nueva York, Múnich, París y Amsterdam. Valorada en 400 millones de dólares, con una inversión de 120 millones de dólares.

La primera señal se dio en la Navidad de 1999 cuando las ventas en internet no fueron las esperadas, sin ingresos en las nuevas empresas los inversionistas comenzaron a vender sus acciones de forma masiva, el pánico se apoderó del ambiente y el 13 de Marzo de 2000 se detuvo la financiación de negocios relacionados con Internet, los clientes perdieron la confianza, sin ventas, las bolsas de valores cayeron. De marzo de 2000 a octubre de 2002 se perdió 5 billones de dólares en el valor de empresas tecnológicas, el “crash de las punto com”. Boo.com tenía retrasos en su lanzamiento por problemas tecnológicos, requería 30 millones de dólares adicionales de inversión, sus inversionistas comenzaron a abandonar el proyecto y finalmente KPMG fue encargada de su liquidación.

Recientes investigaciones indican que como máximo al 2004 solamente sobrevivió el 50% de las empresas de la nueva economía.

LA LOGÍSTICA Y OPERACIONES, ¿PUEDE EVITAR QUE ESTO SUCEDA?

Se debe tomar en cuenta que el modelo de negocio de las empresas punto com tenía grandes defectos, gran cantidad de empresas usaban el mismo plan de negocios, todas querían monopolizar usando internet, su preocupación principal era darse a conocer.

El diseño del modelo de venta de productos en internet aplicó el paradigma de la equivalencia, siendo el punto de partida el funcionamiento de un punto de venta tradicional, para definir cómo funciona “la tienda virtual”. Tomando decisiones como: las vitrinas serán los catálogos, la cajera será el pago con tarjeta de crédito, el vendedor será la página web, la dirección del local será el dominio, y así sucesivamente. Las equivalencias funcionan hasta cuando se hace la reflexión: en una tienda tradicional los clientes potenciales son quienes conocen de la ubicación de la tienda; en los negocios virtuales aplica igual, sólo que con un buscador los clientes potenciales serán todos los que naveguen en internet y su ubicación será en cualquier parte del planeta.

Si bien actualmente para acotar un poco esta responsabilidad se hace explícita en la página web los límites de la cobertura, aún la cantidad de clientes es grande, tanto que aparecen riesgos de que la capacidad operativa de la empresa colapse, si el producto es muy bueno se pueda disparar la demanda de forma abrupta, se excedan los tiempos de entrega prometidos, los proveedores no den abasto o le bajen la calidad a la materia prima en el afán de cumplir las solicitudes urgentes, las redes sociales divulguen las fallas de entregas e incumplimientos y finalmente se tiende a repetir la historia.

El fundamento del éxito del comercio electrónico desde su creación no ha cambiado: tener una masa crítica para atenderla (buena cantidad de clientes). Sin embargo hoy los expertos, luego de indicar que se debe tener un producto llamativo, una página web atractiva y fácil de usar, un aliado para hacer el recaudo y canales ágiles de comunicación que aseguren una buena experiencia al cliente. Se están deteniendo en hacer énfasis en que es fundamental que la mayor cantidad de operaciones internas, o por lo menos el core del negocio, estén soportadas por una plataforma tecnológica robusta.

Cuando mencionan operaciones internas incluyen: aprovisionamiento, almacenamiento, empaque, envío, trazabilidad en la entrega, gestión de devoluciones y confirmación de entrega efectiva.

El seguimiento en línea y la entrega efectiva sustenta que el cliente crea en el comercio electrónico, la confianza de los mercados se gana con buenos resultados sostenidos en el tiempo, siendo el pilar que sostendrá la empresa ante algún conato de nerviosismo económico. ¡Ser robusto en operaciones y logística son el complemento perfecto a una oferta innovadora en Internet, con esto ya no habrá límites… puede preguntarle a Amazon, fundada en 1994, ¡sobrevivió y sigue creciendo!

 


*Juan Carlos Plazas Gil es Panelista, conferencista y consultor en áreas de mejoramiento organizacional, gestión de TIC’s, innovación, mercadeo, abastecimiento y operaciones estratégicas.  Tendrá una participación especial en el Primer Congreso de Logística para eCommerce en el Taller empresarial: Optimizar el uso de los datos y la Tecnología Logística.

By |2018-11-19T12:39:10+00:00noviembre 19th, 2018|Tecnología|0 Comments

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